O Marketing de Relacionamento dos revendedores na Venda DIreta
Originalmente publicado no site Mundo do Marketing em Fevereiro/2011:
Em uma conversa recente com um empresário do setor de software, surpreso com os números do mercado de venda direta em 2010, constatamos o quanto o conceito de Marketing de Relacionamento ainda é subaproveitado por parte dos revendedores junto aos seus clientes. Percebemos que este aspecto fundamental para as vendas continua sendo objeto de atenção e dedicação apenas de uma parcela ínfima desse canal, ainda que a venda direta brasileira seja tão relevante em números.
Com quase dois milhões e meio de revendedores autônomos dedicados ao negócio, a venda direta brasileira encerrou 2010 com um volume de negócios da ordem de R$ 26 bilhões, crescendo 17% sobre 2009 (ou 11%, se descontarmos a inflação do período). Analisando a primeira década deste século, o segmento de venda direta nacional registrou um festejado crescimento médio de 14,8% ao ano!
E foi discorrendo sobre esses números que nos deparamos com algumas características do trabalho dos revendedores autônomos, que merecem ser analisadas com mais atenção. Grande parte destes revendedores autônomos atua junto à sua rede de relacionamentos, o que garante a este canal uma atividade média de 70%, já que essa rede de parentes, amigos e colegas de trabalho busca repor os produtos que adquire desses revendedores – no mix de produtos da venda direta brasileira ainda prevalecem os produtos cosméticos e de uso pessoal. Todo mundo precisa repor seu shampoo, desodorante, perfumes, maquiagem e cremes hidratantes ou de tratamento.
Tendo as duas maiores empresas do setor um pedido mínimo que varia entre R$ 100,00 e R$ 350,00, a compra média desses revendedores junto às empresas para as quais atuam beira os R$ 800,00 mensais, que representam a colocação de cerca de 30 itens por domicílio, considerando os 57 milhões de lares registrados pela mais recente Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD).
A princípio, são dados de produtividade e remuneração motivadores para a faixa de profissionais autônomos em um país onde o salário mínimo de trabalhadores CLT está na faixa dos R$ 510,00. Seria de se imaginar que os revendedores autônomos mantêm esses números graças a um processo bem desenvolvido de CRM, no qual a reposição dos produtos se dá graças à continuada ação desse canal junto a seus clientes, fidelizando-os a partir de preciosas informações de data estimada de reposição de produtos, os quais, por sua vez, são classificados por tipo/família. Pode-se imaginar que os revendedores registram ainda as datas de aniversário ou outros eventos que motivassem a aquisição de outros produtos do portfólio ou que incrementassem o ticket médio por cliente, ao permitir a capitalização dos lançamentos e promoções que toda campanha sempre oferece.
Para outros segmentos de mercado, esse tipo de conceito e ação pode parecer muito dependente de alta tecnologia ou de processos complexos para que se concretize, porém, na venda direta, podemos dizer que isso é muito básico, uma vez que pela natureza da atividade essas informações estão ao acesso dos revendedores de forma muito natural, já que prevalece a venda como decorrência da relação pessoal. As principais empresas disponibilizam instrumentos de trabalho para que os revendedores possam estruturar e organizar estes processos, que na verdade poderiam ser praticados com um “papel de pão” ou uma caderneta comum.
Por padrão, os “Kits de início” são disponibilizados para os revendedores pelas empresas mais bem estruturadas do setor, além dos mostruários trazem materiais como talonários de pedido autocarbonados e fichários para registro dos dados dos clientes e de seu histórico de vendas. É de se imaginar quanto da compra mensal destes revendedores poderia advir do uso correto destes valiosos recursos de registro de histórico de vendas para incremento dos pedidos. Contudo, a realidade não é esta.
Ainda que nossa experiência apontasse para o fato de que este cenário não tivesse mudado, pesquisamos informalmente algumas revendedoras que fazem parte de nosso networking e comprovamos que a grande maioria destes revendedores continua concretizando seus pedidos realizando o que chamamos de “venda casual” – seja junto a clientes pontuais que o revendedor acessa de forma esporádica ou no afã de fechar um pedido mínimo naquela campanha, seja junto aos próprios clientes regulares, que repõem os produtos baseados em sua própria decisão, quando se lembram recomprar itens adquiridos em seu pedido anterior.
Chegamos então à conclusão de que continua existindo, em um setor com números de crescimento e de produtividade tão promissores, a oportunidade de obter resultados de atividade e ticket médio ainda mais relevantes e consistentes para estes profissionais autônomos – caso decidam internalizar esses conceitos básicos de CRM, adotando uma prática que nos demais mercados há muito deixou de ser um processo sofisticado de marketing.
Registrar as informações de consumo de seus clientes e utilizá-las como ponto de partida para planejar as vendas e antecipá-las de forma mais analítica é hoje uma das atividades mais básicas de qualquer negócio, mas na venda direta deveria ser quase uma prática obrigatória para agilizar e otimizar as vendas, a cada campanha de vendas (que tem um prazo de duração médio de três semanas), para um grupo de profissionais cujo sucesso nas vendas tem por rotina diária e principal vantagem competitiva justamente a interação junto à sua rede de relacionamentos.
ideiadireta 
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