TECNOLOGIA ALÉM DO ERP NA VENDA DIRETA (publicado originalmente no Mundo do Marketing em Agosto/2012)
Os sistemas de ERP (“Enterprise Resource Planning”) tornaram-se programas onipotentes e oniscientes, indispensáveis para as empresas (de qualquer mercado) que desejam funcionar de forma estável e estruturada. Porém, no ambiente do marketing de Venda Direta, é fundamental dispor de outros recursos sistêmicos que permitam administrar as diversas regras e diferenciais de gestão demandados por esta operação.
Alguns fatores críticos de sucesso de uma operação de Venda Direta precisam ser detalhadamente definidos, registrados, configurados e gerenciados diariamente, pelas equipes de gestores comerciais e por áreas como o Planejamento de Mercado, Marketing do Canal e Logística, de forma a criar um ciclo de feedback constante no processo de venda.
Dentre esses fatores críticos, que dependem de um sistema específico voltado ao modelo comercial da Venda Direta, para garantir uma operação profissional e bem-sucedida neste mercado, destacam-se dois itens “macro”:
– Metas: Toda empresa baseada no marketing de Venda Direta deve ter uma cultura de estabelecimento de metas, geradas a partir de análises históricas de resultados, alinhadas com metas estratégicas nascidas na expectativa de market share para determinados produtos e promoções. O Sistema de Gestão de Venda Direta deve permitir o “input” e o gerenciamento dinâmico dessas metas, que contemplam não só a venda de produtos mas também o crescimento do canal de vendas e sua produtividade, devidamente parametrizadas conforme a estrutura comercial e o modelo da operação.
– Regras Comerciais: O sistema deve possuir flexibilidade para receber as especificidades do modelo de Venda Direta, que nortearão as análises estratégicas e tomadas de decisão, decorrentes da realimentação de outros processos críticos como as definições de metas, o Composto Promocional, as ações sazonais de produto, as ações de incentivo e de reconhecimento.
Estes dois fatores “macro” , por si só, já delineiam a importância de adotar um sistema de gestão que vá além dos conceitos padronizados inerentes a um sistema de ERP, pois cada empreendimento de Venda Direta tem seus diferenciais e mesmo conceitos híbridos de operação, que visam maximizar as possibilidades de sucesso que se pode imprimir ao negócio, cruzando regras comerciais e modelos – o quais, muitas vezes, evoluem e transformam-se ao longo da história da empresa, como consequência de processos de “tentativa e erro” adotados pelos empreendedores na estruturação da operação. Por ser então uma solução que deve amparar as tomadas de decisão e disseminar as estratégias de negócio por toda a organização, o empreendedor deve identificar no mercado um sistema que possua uma interface não apenas inteligente e flexível, que disponibilize relatórios de gestão estruturados, mas também amigável e de fácil implantação, capaz de se integrar aos seus sistemas legados, para que o ciclo de adoção do sistema se dê de forma rápida e sem grandes resistências.
Como em todo processo envolvendo sistemas de informação, e à parte os problemas de qualidade e suporte, a dificuldade na operação das interfaces e a resistências dos usuários-chave dentro da empresa são as principais causas de fracasso na utilização de sistemas voltados à gestão de modelos de Venda Direta. E esse fracasso, mais do que o mero abandono da “ferramenta” e as perdas do investimento decorrentes da não-adoção de um sistema, pode impactar de forma traumática na dinâmica e na velocidade de evolução dos resultados do negócio, abrindo espaço precioso para a concorrência.
Portanto, dentre as diversas providências a serem consideradas pelos empreendedores na estruturação de um negócio de Venda Direta, já não basta ater-se às definições de marketing de produtos, terceiristas encarregados da produção, contratações de gestores, investimentos na infraestrutura e logística, e os inevitáveis mecanismos de captação de canal – há que se levar a sério a adoção de um sistema de apoio à gestão da operação que possibilite administrar as especificidades de um negócio de Venda Direta e que seja fornecido por uma empresa sólida e com bom histórico nesse mercado, de forma a valorizar todo o esforço investido nos demais assuntos acima listados.
ideiadireta 
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